Trouver son “persona”, sa cible !

D’où vient la notion de persona ?

Cette notion vient d’un homme appelé Alan Cooper. Cet homme à été un des premiers à intégrer le principe de l’utilisateur final ou persona. Il en a fait une méthode qui a été présentée dans l’ouvrage   « The inmates are running the asylum:[Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity] » publié en 1999.

A quoi servent-ils ?

Ils sont conçus comme outils d’aide à la conception et de communication. Ils vont te permettre de rester concentré sur l’utilisateur final de ton produit ou service. Tu pourras ainsi baser ton offre sur ce que cet utilisateur final et sur ce qu’il veut réellement obtenir en faisant appel à toi. Tu seras donc plus efficace. 

En créant ton ou tes personas, Tu te rendras peut-être compte que les différents types de clients intéressés par ton offre sont très différents. Tu trouveras alors judicieux de proposer plusieurs versions de ton produit ou service pour répondre aux besoins de chacun de tes clients types.

Construire tes personas, te permettra de :

  • Synthétiser les idées qui émergeront de tes observations et de tes entretiens avec des utilisateurs
  • Communiquer et partager une vision commune des utilisateurs si tu travaillez en équipe.
  • Générer de l’affect et de l’empathie pour ton utilisateur final, surtout si celui-ci s’avère difficile à gérer.
  • Mais surtout, ils t’aideront à centrer ta réflexion sur l’humain et les besoins de ton utilisateur final. Tu offriras ainsi un produit ou une offre adaptée à ton utilisateur cible. Tes chances de le toucher et de le gagner en temps que client seront décuplées.

Comment les trouver ?

1. Fais des recherches

A. Objectif

La phase de recherche consiste à recueillir des informations sur les utilisateurs actuels ou futurs de ton produit ou service.

B. Méthode

Même si tes personas sont issus de ton imagination, ils doivent être construits en partant de personnes réelles que tu as pu rencontrer ou observer. Par exemple, si tu me suis sur Instagram depuis longtemps, tu as dû faire la connaissance de Charlesjean Pascal. Eh bien, saches que cet utilisateur existe bel et bien dans la vraie vie (j’ai modifié son nom). C’est un de mes clients et je le trouve représentatif de la catégorie des clients auxquels je souhaite proposer mes services. Il constitue donc un persona idéal.

Ensuite, complète ses premières données en te référent à d’autres sources moins directes. Ce peuvent être des rapports d’études sectorielles, des publications scientifiques, des articles sur le web, etc.

Une autre façon de construire tes personas, est de récolter des données non pas basées sur des ressources observées mais sur des ressources imaginées. Ta construction se fera alors sur des comportements et buts supposés, ou basés sur tes souvenirs. On les appellera alors les Proto personas.

Les méthodes suivantes peuvent-être utilisées pour la phase de recherche :

  • Entretien (exploratoire, semi-dirigé).
  • Observation directe (en situation).
  • Questionnaire en ligne (qualitatif, quantitatif).
  • État de l’art (livre, publication, article web).
  • Analyse sectorielle.

Quelle que soit la méthode que tu choisiras, elle doit te permettre de comprendre qui sont les utilisateurs de ton offre, dans quelles situations ils vont l’utiliser, quels sont leurs buts, leurs comportements, leurs croyances, leurs valeurs, leurs expertises, leurs freins, ce qu’il faut éviter, etc.

C. Résultats

Les résultats de la phase de recherche sont des données brutes (non analysées) : photos, vidéos, enregistrements audio, notes, sources, etc.

2. Analyse les données récoltées

A. Objectifs

L’objectif de la phase d’analyse est d’identifier les buts et les comportements des personnes rencontrées afin de créer des regroupements.

B. Méthode

Étape 1 – Identification des variables comportementales

Dans cette première phase, identifie puis liste les différents comportements des utilisateurs. Le but étant de structurer les données que tu as recueillies à l’étape précédente.

Alan Cooper, propose de se focaliser sur 5 types de variables :

  • Les activités – Ce que l’utilisateur fait, à quelle fréquence et dans quel volume.
  • Les attitudes – Ce que l’utilisateur pense du domaine du produit.
  • les aptitudes – Quelle formation l’utilisateur a et sa capacité d’apprentissage.
  • La motivationPourquoi l’utilisateur est-il engagé dans le domaine du produit.
  • Les compétences – Les capacités de l’utilisateur par rapport au domaine et aux technologies.

Étape 2 – Répartissez les utilisateurs sur des échelles

Une fois l’étape 1 effectuée, tu peux répartir les utilisateurs observés ou imaginés sur des échelles qui représentent les différentes variables. Parce que tes personas ne seront pas tous au même niveau dans chaque variable. Cela va te permettre de faire ressortir des tendances de comportements. Ainsi, tu auras une idée plus précise de ton client cible dans chaque variable.

Prenons l’exemple de lecteurs de livres d’histoire. Dans la variable activité, on détermine que le persona achète les éditions en librairie. On va alors placer ces utilisateurs sur une échelle allant de ceux qui le font systématiquement à ceux qui ne le font jamais. Dans la variable attitude, ces mêmes lecteurs ont tendances à demander des dédicaces. On utilisera la même méthodes pour déterminer s’ils viennent plusieurs fois dans l’année ou jamais.

Étape 3 – Identification de schémas comportementaux proches

Après avoir positionné tous les participants sur les échelles, il faut alors chercher à identifier des schémas comportementaux proches. Si on reprend l’exemple des lecteurs, après avoir placé les personas sur les différentes échelles, tu pourras déterminer si les lecteurs qui achètent les livres en librairie sont les mêmes qui demandent des dédicaces.

Étape 4 : Synthétiser

il ne reste plus qu’à synthétiser les données liées à chaque participant en vue de modéliser les personas.

C. Résultats

Le résultat de cette phase d’analyse est un recensement des utilisateurs positionnés sur les différentes dimensions comportementales et regroupés par similarité.

3. La modélisation de tes personas

A. Objectifs

La phase de modélisation est la phase finale. Elle a pour objectif de mettre en forme les personas.

B; Méthode

Lors de ton analyse, vous as identifier des groupes de personnes qui ont un comportement et des buts similaires. Maintenant, tu peux créer un persona pour chacun de ces groupes sous la forme d’une fiche synthétique. Cette fiche comprendra au minimum :

  • un prénom
  • une photo
  • un métier
  • un âge
  • et un récit permettant de comprendre les buts et les comportements observés.

Ensuite, tu enrichiras ton persona avec des éléments de situation, de contexte, d’environnement, d’interactions sociales, etc. Je t’invite à télécharger un modèle en cliquant sur le lien ci-dessous sur lequel tu pourras travailler. Libre à toi de l’enrichir ou d’en trouver un autre sur le Web.

C. Résultats

À l’issue de ce travail, les personas sont créés et sont prêts à être utilisés.

Bonne réflexion et bon travail.